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ユーザー導入事例 株式会社はるやまホールディングス

 

■はるやまホールディングスについて
紳士服専門店として始まった株式会社はるやまホールディングスは、半世紀近くビジネスパーソン向けスーツを中心に事業を展開しています。はるやまホールディングスでは「スーツで日本を健康にする」と宣言し、その実現のために「健康をサポートする機能性製品の開発」「店舗を地域の健康支援の拠点にする」「社員の健康を応援しまずは社内から健康で元気になる」といった目標を立て行動しています。

はるやまは、品質には特にこだわりを持っています。多くのスーツやワイシャツが布帛(ふはく)と呼ばれる織物生地で作られていますが、はるやまはそれらの取り扱いに加えて独自製品として編み物のニット生地のスーツも手掛けています。「ニット生地は、ジャージやスポーツのユニホームなどに使われ、生地が伸びしわにならないのが特長です」と言うのは、株式会社はるやまホールディングス 社長室 室長の横山健一郎氏です。

ニット生地でスーツを作ると、着心地がよく長時間着用しても楽というメリットがあります。「ニットで楽に着られるので、ストレスを軽減し疲れにくい。これは働く人の健康にもつながると考えています」と横山氏は言います。

■ビジネス上の課題
ニットスーツで先行するはるやまの製品は、多くのユーザーから高く評価され、同社のビジネスも堅調に推移しています。一方で、人口減やスーツを着用せずに働くビジネススタイルが増えており、スーツ市場は縮小傾向にあります。限られた市場で、業界上位のプレイヤーが顧客獲得で競争している状況なのです。

そのような中、1つの課題となっているのが「長い間、スーツ販売のビジネスモデルが変更されていないことです」と横山氏。商品を店舗に並べ、宣伝などで顧客を呼び込み購入してもらう。この方法は、創業当時から変わりません。もちろん原材料の仕入れや物流、店舗運営などには独自ノウハウがあり、時代に合わせ変化させています。とはいえ基本のシンプルなビジネススタイルは、競合他社と大きく変わらないのです。

「消費者はどの店で買っても一緒となりがちです。あとは宣伝合戦になります」と横山氏。主な宣伝方法は、ダイレクトメールです。3%から8%程度のレスポンスになっているダイレクトメールの効果を、いかに上げるかがはるやまにとっては大きな課題となっていたのです。

「RFM分析などを駆使し、なんとかダイレクトメールの効率を上げようとしてきました。しかし2010年頃には、それも少し行き詰まった感がありました。」(横山氏)

 

■データビークルの製品を選んだ理由
RMF分析などに限界を感じていた2010年頃、ビッグデータという新たなキーワードが登場します。はるやまでは、ビッグデータ活用には課題解決で何らか期待ができるのではと考え始めます。その頃、はるやまホールディングス社長の治山氏が、書籍『統計学が最強の学問である』に出会います。これを読んだ治山氏は、統計学で自分たちの課題を解決できるのではと考えます。そこで、出版社経由で書籍の著者である西内にコンタクトします。西内と会話する機会を得て、統計学を使えばさまざまなことが分かるようになるとのレクチャーを受けるのです。

これをきっかけに、はるやまでは社内に統計学を根付かせたいと考えます。そのためには会社の経営層からと考え、西内に依頼し統計学の勉強会を行います。まず部長クラスの社員が参加し、重回帰分析などの手法を用い試行錯誤しながら統計学を実地で学びました。次のステップでは、実際にダイレクトメールなどを展開している現場メンバーが参加し、生のデータを用いデータ解析を学びます。その際には得られた結果をもとに、実際にダイレクトメールを出す試みも行いました。

統計学を学ぶ活動を社内で2年間ほど続けた頃、西内がデータビークルを立ち上げ、誰でも統計学を活用できる「Data Diver」の提供を開始します。「最初にこれが出た際には、まだ素人が使えるものではないと考え採用しませんでした。バージョンアップを重ね製品も進化し、2017年春頃から利用を検討、夏には利用を決めました」と横山氏は言います。

■Data Diver導入後の効果
これまでは「何をどう売れば利益につながるかは、過去の経験則から学ぶ勘に近いところがありました」と横山氏。それに対し、どうなりたいかのアウトカムから考えデータを活用するData Diverのコンセプトは、顧客の次なる行動を予測したいとの要望にかなりしっくりくるものがあったと言います。

「Data Diverには西内さんのノウハウが詰まっています。アウトカムを考え、こうすれば来店回数が何回増えると具体的な表現で結果が出るのは良いところです。Data Diverを使いデータ分析をしていると、楽しくなります。」(横山氏)

はるやまではData Diverを使ってデータ分析を繰り返し、少しずつ顧客の動向が分かってきました。たとえば、茶色い靴を購入している人、500円分のポイントを利用した人、ニットのワイシャツを購入した人などは来店頻度が高い傾向が見らます。このようにData Diverを使って見えてきた顧客の傾向から、新たにターゲットを絞り込んでダイレクトメールを出したり、店舗での商品配置の工夫をしたりといった施策を始めています。それら施策の結果を検証し、さらにデータ分析を繰り返しているのです。

データの収集、分析、施策の実施、結果の検証、再びデータを収集し分析するサイクルを回し始めて、このサイクルをなるべく短くすることが重要だと横山氏は指摘します。それを可能にするのが、Data Diverだとも言います。

「販売員が時間をかけ説明をすれば、顧客の満足度が上がり商品を購入してくれます。これは勘でも分かりますが、Data Diverを使いデータを分析しファクトで顧客を見られるのとは大きく違います。無駄がなく、正しい解に速くたどり着けるのです。」(横山氏)

 

■今後の展開について
Data Diverを使い始めて、新たな課題も見えてきました。POSデータがあり集計すれば何がいつどれだけ売れたかが分かります。しかし、それは過去の傾向で顧客がこれから何を買うかはなかなか明らかになりません。

「顧客の好みや行動をもっとデータ化しないと、顧客が次にどうするかを予測できません。そのためにどのようなデータを取得すればいいのか、それをどう集めればいいかは課題です。」(横山氏)

さらに、パーソナル化が次なるキーワードになります。個人の行動を予測し施策をパーソナル化する。そのためには、さらに多くのデータを取得する必要があります。はるやまではその準備を少しずつ始めており、実験的に「パーソナル・ダイレクトメール」にも取り組み始めています。Data Diverを使うことで、この新たな取り組みがより簡単にできるようになればと、横山氏は言います。

 

■情報
会社名: 株式会社はるやまホールディングス
事業内容: 紳士服チェーン「はるやま」「P.S.FA」やカジュアルブランド「TETE HOMME」などのファッション事業を展開。
代表取締役社長執行役員: 治山正史氏
本社:岡山県岡山市
設立: 昭和49年11月6日
資本金: 39億9,136万円
Webサイト: http://www.haruyama.co.jp